“夠好的（GoodEnough）”工程機(jī)械產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，并逐漸蔓延到世界各地。
這是某海外媒體近日拋出的一則論斷，但追溯這個(gè)新詞匯的出處，記者發(fā)現(xiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾在兩年前發(fā)表過(guò)一篇文章題為《中國(guó)“夠好的”新戰(zhàn)場(chǎng)》。
所謂“夠好”就是不必一定要追求的，只要產(chǎn)品夠可靠，價(jià)格夠低廉，就能吸引快速成長(zhǎng)的中間消費(fèi)者的青睞。
以往的中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司稱霸于狹小的厲害，掘取豐厚利潤(rùn)和快速成長(zhǎng)；本土企業(yè)則鎖定量大無(wú)序的低端，賺取微薄利益以求發(fā)展。而介于兩者之間，就是正在快速擴(kuò)大的“夠好的”中端市場(chǎng)。
該文章指出，對(duì)于想在中國(guó)占據(jù)、維持或擴(kuò)張一席之地的企業(yè)，必須抓住這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，這個(gè)詞也適用于中國(guó)本土企業(yè)，它們開發(fā)和推出“夠好的”產(chǎn)品，已經(jīng)取代部分高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品，并威脅到之前的厲害霸主。
雖然受到規(guī)模和影響力的限制，剛剛在北京落下帷幕的第十屆BICES已將這一趨勢(shì)演繹得相當(dāng)漂亮。以卡特彼勒為首的歐美工程機(jī)械巨頭不僅缺席展會(huì)，前來(lái)參展的幾家外資品牌也不乏落寞地淹沒(méi)在本土品牌的強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)之中。
“這塊市場(chǎng)將是跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)本土企業(yè)近身肉搏的競(jìng)技場(chǎng)，而未來(lái)全球性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也會(huì)從這個(gè)市場(chǎng)區(qū)塊中崛起?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如是說(shuō)。
外企“彎腰”
2009年8月份的一則消息不得不引起注意。
卡特彼勒宣布，面向中低端市場(chǎng)推出服務(wù)簡(jiǎn)化且價(jià)格較低的產(chǎn)品以提高銷售額。“高傲”的世界工程機(jī)械霸主開始俯下身來(lái)，關(guān)注發(fā)展中國(guó)家日益擴(kuò)大的市場(chǎng)。
卡特彼勒推土機(jī)、挖掘機(jī)和其他土方機(jī)械具有較高的耐用性和可靠性，因而在美國(guó)和歐洲地區(qū)售價(jià)非常高昂。但是，其高質(zhì)量產(chǎn)品在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家并不暢銷，購(gòu)買者大都會(huì)考慮到成本因素，選擇中等價(jià)格的產(chǎn)品。
“調(diào)整在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)定位，明確轉(zhuǎn)向中端區(qū)域?！边@已成為傳統(tǒng)歐美工程機(jī)械巨頭當(dāng)下“明智”的選擇。有消息稱，德國(guó)建筑和采礦設(shè)備制造商利勃海爾也做出改變，試圖在發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)大低價(jià)格機(jī)械的銷售額。
同時(shí)，2008年，斗山把裝載機(jī)業(yè)務(wù)引進(jìn)中國(guó)，也被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為從厲害的挖掘機(jī)向中端的裝載機(jī)市場(chǎng)拓展。
在中國(guó)，以柳工、龍工、廈工為首的本土企業(yè)其產(chǎn)能和規(guī)模均已達(dá)到世界前列。并且，其價(jià)廉物美的產(chǎn)品正源源不斷地銷往世界各地。再加上一批從事裝載機(jī)的中小企業(yè)，該市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而其價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓外資品牌難以企及。
然而斗山工程機(jī)械（山東）有限公司于2007年6月并購(gòu)裕華機(jī)械，并于2008年3月在牟平經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)舉行了開工典禮，當(dāng)年12月8日首臺(tái)裝載機(jī)出廠。據(jù)介紹，該公司計(jì)劃分三期建設(shè)，共投資10億元，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)裝載機(jī)2.5萬(wàn)臺(tái)，將成為斗山面向國(guó)際的裝載機(jī)生產(chǎn)廠地。
展會(huì)期間，斗山公司市場(chǎng)部的工作人員雖然否認(rèn)斗山產(chǎn)品從厲害走向中端的說(shuō)法，但她也告訴記者：“斗山的戰(zhàn)略是要進(jìn)入全球前三強(qiáng)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在做好挖掘機(jī)的同時(shí)必須進(jìn)入裝載機(jī)領(lǐng)域，因?yàn)槿绻軌蛎磕赀_(dá)到一萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)模，整個(gè)公司的銷售額就將接近世界第三位。”
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些傳統(tǒng)巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不僅因?yàn)樵谥袊?guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，中端市場(chǎng)大約占工程機(jī)械年銷量的一半以上，而且據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，2009年世界工程機(jī)械市場(chǎng)大幅萎縮，不少傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)岌岌可危。
有消息顯示，截至目前，混凝土機(jī)械行業(yè)的世界霸主———普茨邁斯特（大象）在英國(guó)和美國(guó)的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榱?，而在比較主要的市場(chǎng)西班牙，今年也只有個(gè)位數(shù)的銷量。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然大象由于董事長(zhǎng)的更替需要一定的過(guò)渡期，但是目前其全球市場(chǎng)的銷售收入不足去年同期的50%，全年出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損在所難免。
國(guó)際金融危機(jī)對(duì)全球工程機(jī)械市場(chǎng)的沖擊無(wú)疑是巨大的，但在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得更為劇烈。然而與之相對(duì)的是，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)動(dòng)力十足。
內(nèi)企“挺胸”
中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)向中厲害市場(chǎng)的頻頻上攻，也是讓這些國(guó)際巨頭紛紛下探中端市場(chǎng)的原因之一。
在近幾屆的展會(huì)中，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)向觀眾展示的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向大型化、智能化、環(huán)保性、以及全系列的產(chǎn)品上。這的確讓國(guó)外的企業(yè)吃驚不小。
僅以本次BICES為例，中國(guó)本土的三一集團(tuán)以47臺(tái)產(chǎn)品、5850平方米的參展面積，居所有參展企業(yè)之首，一片鮮亮的紅色很是搶眼。創(chuàng)造了“臂架長(zhǎng)度長(zhǎng)”和“混凝土泵送排量大”兩項(xiàng)世界前列的72米泵車格外醒目。
據(jù)記者了解，三一集團(tuán)曾在兩年前推出一款當(dāng)時(shí)全球臂架長(zhǎng)度比較長(zhǎng)的混凝土泵車，其高度達(dá)到了66米。一年之后，該記錄被大象一臺(tái)70米泵車所改寫。然而不久，三一就推出了這款創(chuàng)造當(dāng)今世界記錄的72米泵車。用三一重工總裁向文波的話說(shuō)，這是敢于向強(qiáng)者叫板，而且要讓他們心服口服。
其實(shí)，在混凝土機(jī)械行業(yè)，中聯(lián)重科已經(jīng)因?yàn)?008年收購(gòu)世界排名第三的意大利賽法公司而揚(yáng)名于海外。此次展會(huì)，一款來(lái)自賽法的新型混凝土泵車已經(jīng)出現(xiàn)在眾人面前。據(jù)其內(nèi)部人員透露，賽法公司目前已經(jīng)開始盈利。中聯(lián)在展示了其不斷提高的制造能力同時(shí)，也顯示了中國(guó)企業(yè)在全球化合作中日益成熟的拓展力和掌控力。
中聯(lián)和三一兩家企業(yè)在牢牢占據(jù)中國(guó)這個(gè)全球混凝土機(jī)械市場(chǎng)大半江山的同時(shí)，它們對(duì)海外市場(chǎng)的頻頻開拓引起了歐洲混凝土巨頭的強(qiáng)烈不安。有消息稱，大象也開始針對(duì)性地建立融資租賃體系，希望加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售。
集團(tuán)是中國(guó)工程機(jī)械提供商，雖然此次展會(huì)并未盡全力出擊，但帶來(lái)的重型履帶吊車和用于鐵路建設(shè)的橋梁機(jī)械很有代表性。據(jù)該集團(tuán)內(nèi)部人員透露，集團(tuán)今年實(shí)現(xiàn)500億元銷售額指日可待。
目前，挖掘機(jī)是中國(guó)工程機(jī)械主要產(chǎn)品當(dāng)中，相對(duì)薄弱的一塊。但這種狀況已經(jīng)開始發(fā)生變化，以柳工、三一、玉柴和山河智能等本土工程機(jī)械企業(yè)正在逐步提升市場(chǎng)份額，據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，內(nèi)資品牌的挖掘機(jī)銷量已經(jīng)接近市場(chǎng)總量的30%。更有樂(lè)觀者預(yù)測(cè)，在3~5年以內(nèi)，這一比例將提升至50%。
分析人士指出，經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)依靠整體實(shí)力的上升，正一步步地占據(jù)本土的中端市場(chǎng)并將產(chǎn)品銷往全球的新興市場(chǎng)，甚至歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，經(jīng)過(guò)此次國(guó)際金融危機(jī)的洗禮，中國(guó)生產(chǎn)的高性價(jià)比產(chǎn)品將在今后的世界工程機(jī)械市場(chǎng)扮演更重要的角色。
中國(guó)基因
部分跨國(guó)公司戰(zhàn)略的下探，以及中國(guó)企業(yè)不斷的上攻，將會(huì)導(dǎo)致雙方在中端市場(chǎng)展開更加激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這也許是個(gè)較為悲觀的判斷，但成為現(xiàn)實(shí)的可能性很大。
尤其在國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)尚未復(fù)蘇的情況下，跨國(guó)企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)中國(guó)等新興市場(chǎng)投入更多的關(guān)注。
記者從此次展會(huì)上獲悉，全球排名第三的工程機(jī)械生產(chǎn)商特雷克斯宣布，將進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，業(yè)界猜測(cè)其有可能掀起又一輪的并購(gòu)熱潮。而就在展會(huì)開幕前夕，特雷克斯全球工作會(huì)議在北京召開，多位高管來(lái)到中國(guó)，并承諾在中國(guó)建立研發(fā)和配件中心。
事實(shí)上，世界有名的工程機(jī)械企業(yè)都早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并有不少企業(yè)在中國(guó)建立獨(dú)資或者全資的生產(chǎn)工廠。很多業(yè)內(nèi)人士曾把這里形容為群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)。
但是，廈工新任總裁蔡奎全告訴記者，中國(guó)的企業(yè)有信心、也有能力去應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。
他說(shuō)，外資品牌的工程機(jī)械在可靠性等方面具有優(yōu)勢(shì)，但是高昂的價(jià)格是他們的致命劣勢(shì)。如果中國(guó)的用戶從經(jīng)濟(jì)角度去考慮，不會(huì)輕易購(gòu)買他們的產(chǎn)品。盡管在技術(shù)、性能、外形等方面存在諸多不足，只要中國(guó)的企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)，互相合作，相信一定會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。
“更重要的是，我們手中握有中國(guó)這個(gè)世界較大的工程機(jī)械市場(chǎng)?！敝新?lián)重科總裁張建國(guó)向記者表示，這是中國(guó)企業(yè)的“糧倉(cāng)”，而他們卻沒(méi)有。
科技一位熟悉市場(chǎng)的內(nèi)部人員告訴記者，如今跨國(guó)公司要大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難度已經(jīng)遠(yuǎn)大于從前。首先，這里現(xiàn)在是一個(gè)相當(dāng)自由的競(jìng)技場(chǎng)，一切以產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性為準(zhǔn)繩；其次，外資企業(yè)難以在中國(guó)建立與本土企業(yè)相當(dāng)規(guī)模的行銷和配件服務(wù)體系；中國(guó)的用戶也逐漸走向理性，曾經(jīng)固執(zhí)追求外資品牌的時(shí)代即將過(guò)去。
而在蔡奎全看來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械未來(lái)的出口市場(chǎng)相當(dāng)可觀。他預(yù)測(cè)，5~10年之后，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的份額將達(dá)到30%~40%。
其實(shí)，這反映出工程機(jī)械領(lǐng)域的中國(guó)基因正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
“早期外資進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候我們自己的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)還很薄弱，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)甚至是“游戲規(guī)則”都是他們定的。但我們現(xiàn)在應(yīng)該想想，這個(gè)規(guī)則到底適不適合中國(guó)。”科技那位人士告訴記者。
張建國(guó)認(rèn)為，在一定程度上，所謂“夠好的”中國(guó)工程機(jī)械是以滿足用戶需求為目標(biāo)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)物，這將是未來(lái)的一種潮流。
